“流量分配权”的争夺这才是“内容创业下半场”的真正含

言多必失，在整个业界一股脑“IP”、“IP”的嘈杂声中，阿里影业的徐远翔终于捅了个马蜂窝。这下才发现，大家说的“IP”可能根本不是一回事。IP，是“IntellectualProperty”的缩写，直译就是“知识产权”。真实语境中的“IP”是什么，圈子里各种说法琳琅满目，但都说不到点子上。

其实判断一个内容是不是IP，有一个最简单不过的标准：这个内容是否能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。

单一平台的流量多寡，不是必备条件。央视一套黄金时间播出的抗日肥皂剧，收视率可能会比《花千骨》、《琅琊榜》和《芈月传》更高，但是它成不了IP。因为它的“流量”，是频道（也就是平台）给它的。离开了央视，没有人会再想看到它。

是不是虚拟形象，也不重要。日本真人演艺组合AKB48和湖南卫视真人秀《爸爸去哪儿》，凭借优质内容，都实现了在多个平台上的分发。

甚至知识产权本身，也不是非有不可。王尼玛的“暴走漫画网”最初是通过一系列“表情包”在社交网络中走红——例如最经典的一张暴走表情，来自姚明的新闻发布会。之后陆续拓展脱口秀、表情包、手游等分发形式，才是“暴漫”完成“IP化”的关键。

再说一遍，一个内容是不是IP，只看一个标准：它能否凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。徐远翔犯的错误，在于他把结果当成了原因。专业编剧们的愤怒可以理解，因为他们才是IP的“元创造者”，而他们手中的“权力”，被徐远翔所忽视了。

2、一部分内容生产者获得了超过平台方的流量分配权力

内容生产者能掌握一定的“权力”，并不容易，这是最近几年才出现的新事。

在以前，作者写了一篇作品想要发表，得给报刊投稿，得看报刊编辑们的眼色和兴趣。就算确实写得好，如果被分配到一个不起眼的位置，删减到一个“豆腐块”的篇幅，最终也是无人问津。

互联网发明以后，虽然内容分发总的成本下降了，但是流量分配权仍然长期掌握在门户网站编辑的手中，和以前差别不大。后来有了搜索引擎，情况好一点，但是想要自己搞个个人网站，然后从搜索引擎那里获得流量，仍然是件代价高昂的事。在中国，尤其如此。

中国互联网不同时代内容分发的形态

微博出现以后，内容生产者更自由了，可以从事一些碎片化内容的分发。

微信公众号的出现让整个事情出现了很大的变化。微信公众平台对流量分配权的下放，是一个前所未有的信号。留给其他一些大的内容平台的选择只有：跟进，或者被内容生产者抛弃。

他们都选择了前者。

一场历史性的逆转出现了。到2015年下半年，中国互联网历史上曾经掌握过流量分配权的平台（三大门户、百度、QQ、微信、微博，加上今日头条的头条号），已经全部将权力下放至“自媒体”。

这一趋势的直接结果是：有史以来第一次，在互联网上，一部分内容生产者获得了超过平台方的流量分配权力。

3、新一代的内容生产者的确赶上了好时候

分发的门槛空前的低，愿意为他们分发内容的平台也空前的多。在过去，把一篇作品投给几家媒体的人，是最不受欢迎的投稿者，这种行为叫做“一稿多投”，是要上编辑们的黑名单的。

现在呢？只要你高兴，分分钟可以在所有平台上发布内容。而且事实上，很多人已经开始这么干了。

来源：《只做微信公号的你，正在输掉内容创业的下半场》

前一阵子虎嗅有篇很火的评论，标题略耸动——《只做微信公号的你，正在输掉内容创业的下半场》。文章指出，现在绝大部分在微信上起来的的知名自媒体，已经把自己的内容在各个平台上铺开了。

你可以算一算，微信+头条号+网易+搜狐，如果将来再有机会再搞一个QQ公众号的话，整个中国互联网的流量，基本也就这些了。

不过，流量再大，也只是个想象空间，不是每个自媒体都能吸引和分配这些流量的，就算“大号”，也不是都有这个本事的。

通过某个自媒体在不同平台分发内容的具体效果，可以推测这个自媒体是不是真的有“流量分配权”。由于网易、搜狐等客户端都不对外显示阅读量，只拿微信和头条号两个平台上的数据做个观察。

可以看到，“自媒体大号”，其实可以分为两种。

像十点读书、冷笑话精选、经典短篇阅读、哲学人生网、水木文摘这样的号，没有多少真正优质的原创内容，因为在微信上做得早，成了大号。但是这些内容的可替代性太强了，头条号这样的新平台出现的时候，也一早就有其他同类的号占住了位置。这些“自媒体”想要在其他平台上分发，是很难的。甚至，就算微信上想保持优势，都不容易，没有“水木文摘”，马上就会有“火金文摘”补位。内容可替代性如此之高，其实很危险。

另一类自媒体，是像严肃八卦、商务范、六神磊磊读金庸、毒舌电影、玩车教授这一类的号。这些内容不仅优质，而且特色鲜明，已经做到了读者追着看的水平。

他们不仅换个平台一样有流量，而且，哪一天他们不做微信号或者不做头条号了，流量（也就是读者的注意力）会跟着他们，跑到其他平台上去。

这些自媒体才是真正掌握了流量分配权的内容生产者，如果套用一开始“IP”的定义，他们已经是自媒体中的“IP”了。

4、对“流量分配权”的争夺

好像也有过那么一个阶段，自媒体人争着喊，“我这条命是微信给的”。但现在看上去，他们的身体都不太老实了。也难怪，赶上这个时代，只守着一个平台，挺傻的。

内容生产者（至少是一部分）获得流量分配权这件事，已经被各个平台感受到了。今年以来，几个主流平台都陆续落实了保护“原创”的政策：

有互联网以来，“版权”一直是个很大的问题。为什么以前没人管，现在大家都想管起来了？其实道理也很简单，说是保护“原创”，其实就是在讨好那些能产生好内容的生产者，让他们在自己的平台上分发内容，给自己带来流量。

除了平台都在向内容生产者示好，资本家也盯上了这一块。“IP”的火热大家都感受到了，在Google上搜索有关IP投资的页面，结果数量在今年出现了爆发式的增长：

然而，如果用同样的方法去看一下“自媒体投资”相关的页面，会发现一个惊人相似的趋势：

自媒体与“IP”同时受到资本的青睐——这当然不是因为资本家们突然产生了对内容本身产生了浓厚的情怀。更大的可能性是，这群人已经隐隐嗅到，时代不同了，流量分配权已经流向了部分内容生产者，无论他们是一部影视IP，还是一个自媒体。

无论是在过去追逐平台，还是在现在将目光转向内容生产者，本质上，都是对“流量分配权”的争夺。下注内容，就是下注未来互联网的权力。

5、自媒体布局多平台真正的驱动力

当然不是所有自媒体都能赶上这波热潮的。资本愿意下注的，平台愿意讨好的，只有那些可能在将来获得流量分配权的内容。

或者说，是自媒体中的“IP”——他们的重要特征是，能产生足够优质的内容，依靠这些内容，他们能够在不同平台上进行分发，甚至为不同平台分配流量。

之前那篇热文《只做微信公号的你，正在输掉内容创业的下半场》里认为，自媒体纷纷布局多平台是因为：

根据新榜的报告，新榜指数前500的微信公众号总体阅读数在今年首次出现连续多月的下滑，平台的“红利期”已经过去了；只做一个平台，会有越来越大的风险，比如视觉志、世相这样的大号，都在今年被封过号，后者甚至是永久封禁。

这两点理由存在，但是，观察还不够彻底。

只要有机会获取权力，人们就会想办法去获取，只要有机会使用权力，人们就会想办法去使用，这是基本的人性。这些自媒体布局多平台真正的驱动力在于，他们发现自己已经可以掌握分配流量的权力，而不需要依赖其中某一个平台了。他们想要做的，是获取流量分配权，成为自媒体中的“IP”。

门户时代持续了8年，搜索时代持续了5年，微博和微信各领风骚两三年，再之后平台愈加参差多元，流量分配权快速迭代、不断下沉。这场“权力的游戏”会非常残酷而旷日持久，内容生产者想要活到最后，必须要形成内容上的独家竞争力，进而挣脱单一平台的束缚，实现在多个平台获得流量的能力——这才是“内容创业下半场”的真正含义。